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知识付费时代下出版模式转型及对策

来源:《编辑学刊》     发布日期:2020-01-22 16:17:18
  【作 者】罗灿、方龙:重庆师范大学新闻与传媒学院

  【摘 要】文章通过解读知识付费的本质,梳理知识付费与出版业的内在联系,分析知识付费的优势,提出了可为出版业借鉴的三种模式:面向线上产品数字化;面向需求的服务场景化和独立的网络化平台运作。并在此基础上提出了团队建设、体制改革的转换思路。

  【关键词】知识付费;传统出版;知识服务;编辑

  自2016年起,一种新兴的网络知识服务模式——知识付费席卷了出版行业,内容生产者们纷纷转向新的平台,就连众多出版社编辑也屡屡跳槽,投入知识付费领域。传统出版业面临人才流失、市值落后、平台话语权的丢失困局。

  自古以来花钱买知识是一种常见的消费行为。随着印刷业的兴起购买书籍成为历史上最重要的“知识付费”方式。随着互联网的兴起人们强调信息共享、知识开源,更有人倡导知识应该全人类共享。然而这条路并不好走,随着互联网海量数据的产生,信息噪声越来越多,获取有效信息的难度越来越大,人们的认识焦虑也随之放大,迫切需要以精准有效、垂直服务的方式获取信息,哪怕是有偿的,这就催生了站在免费共享对立面的“知识付费”。“知识付费”带有强大的互联网基因,它是互联网思维的变异或者进化,是互联网语境下的特有名词。

  知识付费可理解为一种贩卖知识产品的电商平台。那么它与网上书店、电子书刊、运程教学、慕课平台、电视讲座、教程网有什么不同?知识付费的显著特点是供求的双向流动,以娱乐化、通俗化、场景化知识产品缓解用户的知识焦虑或者帮助用户过滤庞杂信息。[1]同时,内容提供者在传播中获得满足和盈利。通常一门知识是需要系统化的学习以及高强度练习和应用才能掌握或精通,达到专业程度,但是在知识付费环境中这样的学习似乎非常少,大多数内容仅仅是停留在“了解”“知道”“十天学会”……的浅层次上从“知乎”“得到”“分答”“短书”的名字中也可见一斑。

  一、知识付费为出版业带来的启示

  近几年,几乎所有的传统出版企业都在谋求“转型升级”,探索新的图书出版盈利模式,试图实现从传统出版到知识服务的转型出版业入场知识付费必须厘清两个问题:第一知识付费如何吸入巨大流量;第二知识付费有哪些值得借鉴之处。

  1.知识付费如何吸入巨大流量

  获取知识和信息是人们最基本的生活需求,互联网为我们提供了一个便捷的通道,例如百度知道、维基百科、谷歌学术等就是满足人们知识获取的平台,一直以来也保持稳定流量,此类平台主要是以免费使用、广告引入模式运营。与百度知道、维基百科、谷歌学术之类的知识共享平台不同,知识付费平台,具有产生高质量内容的激励机制。以知乎为例,知乎每天都通过“问答”来形成大量的高质量内容,从而吸引了大量的用户(流量),正如传媒界一句名言:“好的媒体就是提出一个好问题,并且自己解答出来。”所以,我们可以把知乎看作是一个“媒体”,由“人”提出了问题,由另外的“人”给出了详细答案,“问题+答案”组成了“内容”,“问题”的共鸣程度,决定了有多少人会来看。而得到则是将知识包装成“心灵鸡汤”,通过节目形式传播,通过个人魅力引入各行业意见领袖围绕粉丝经济开展知识付费。知识付费一般有三个发展阶段。第一是制造话题,平台初期会推出一些能引起用户共鸣的话题带动流量,如投资理财、职场技巧、创业求职等题材。这些话题可能是每个人都会面临的问题,覆盖率极高,短期内会吸引广泛的受众。第二是巩固用户黏性,首先通过高质量的内容输出,切实能解决用户问题保持用户的信赖度。其次利用名人效应,依托明星、大V、网红、KOL(意见领袖)等打造明星化和品牌化的“头部”产品。很多人并不是为解决自己问题,而仅仅是想了解名人对这个问题的看法,获取名人的观点和态度。而知识付费平台正是成功地打通了用户与KOL之间的联系[2],让用户的信息需求和KOL的影响力推广同时得到满足,从而建立起平台的黏连度。第三是培育信用土壤,付费是以信用为基础的,很多用户在早期支付时都是抱着试一试的态度(一般会支付少量费用尝试),当自己的需求反复获得满足后就会建立信任,从而大量地投入时间金钱,信用的形成会对内容生产和用户投入起到双向促进作用。

  2.知识付费的优势

  (1)提高信息的供求效率

  知识获取本质上是信息的获取。印刷技术的崛起改变了信息和知识的分享效率,同样,以互联网通信为基础的知识付费平台,也极大地提高了知识的分发效率。图为出版与知识付费模式比较:



 
  传统出版行业是以印刷为基础的信息呈现方式,需要较高的硬件及技术要求,其中涉及材料、工艺、设计、制版、装订等一系列流程,而且具有不可逆性,一旦中间任何一个环节出错,回溯的成本很高,所以整个工作流程严谨慎重、缓慢低效,出版社的三审三校制度就是典型例子。新书发行一般有网络书店实体书店两种渠道,而且当书出版后,出版机构还不能松一口气,因为还不能马上变现。从上图中可以看出知识通过出版渠道到用户手中至少要比知识付费多出三个环节。而且出版模式是单向的传播方式,与用户的互动性较差,用户的反馈往往只能通过重印和再版方式解决。知识付费以需求为核心将内容与用户联系起来,它们具有双向性,用户的需求促进内容的生产,内容强势推送调动用户的知识需求。这种互动性在网络环境中传播带来了价值,笔者称之为“围观经济”,如同街头卖艺,只要能聚集一群人围观,就有了收钱的基础,为了赚取更多,艺人则更加卖力表演;日常一次简单的问答也许双方都不会在意,但问答面临几万观众时,双方必然会精心准备自己的问题和答案。

  (2)知识碎片化、长尾化

  图书中的知识是系统化、结构化的知识,而知识付费平台中的知识则更倾向于经验技巧、资讯类等碎片化的知识,[3]比如职场经验、投资技巧、烹饪方法等。这里我们按分布率把知识分为“头部知识“和”尾部知识,“头部知识是多数人都会接触的知识,具有广泛性,例如学校教育中的数学、语文,通常需要系统学习掌握。而尾部知识是人们在不同生活工作场景中分散的知识,场景依赖性较强。例如每个人都会学习拼音,但只有少部分人学习法语、日语、韩语等。我们把这种分散的知识称之为长尾知识(如下图),每个人的知识结构正是由头部知识和尾部知识构成,而个人特点往往是由众多的尾部知识决定在传统的出版业中编辑会考虑书籍的覆盖面、受众范围,往往更重视的是头部知识,这样被忽视的长尾知识,就自然流向知识付费平台“变废为宝”了。



  (3)多元化营销模式

  多元化产品形式和盈利模式是知识付费平台的另一显著特点,为了更好地垂直服务于用户,平台会根据内容传播效果选择适合的媒体载体[4]:

  a.图文:最切合读者和作者习惯的方式,制作成本较低,传播效率高。

  b.音频:便利性最强,简单明了,多用于上下班路上等碎片时间场景使用。

  c.视频:表现力强,制作成本较高,适合内容丰富的课程,如技能教学、培训等知识。

  d.直播:互动性好,用户黏性高,同时随机性和不确定性也更强。

  e.专栏订阅:内容系统性、结构性更强,可以将以上内容进行整合。

  丰富的支付方式为知识付费提供了高效的支付保证,知识付费平台将支付与服务有机结合,形成了立体化的收费模式。

  a.阅读付费:通过会员充值、单次购买等方式直接获取阅读权限;在线课程付费通过视听形式,更直观形象地展现教学内容,内容提供者可录制标准化的课程,进行循环消费。

  b.问答付费:针对垂直领域的点对点服务,问答付费能让用户高效精准地获取高质量答案,更多的人愿意为答案买单。

  c.直播付费:是最近兴起的一种收费形式,它能够最大程度地提升用户忠诚度与黏度。

  d.电台付费:碎片化时间利用率极高,开车、吃饭、上下班都可以学上一课,内容创造者也降低了化妆、布置现场等时间成本。

  另外,知识付费平台还通过学习套餐、红包礼物、广告引入、电商引流(为电商发布购买链接,获取销售佣金)等多种方式实现盈利,为作者带来更大收益,极大地提高了内容生产者的积极性。

  二、出版业知识付费转型路径

  早在2015年3月,国家新闻出版广电总局就启动“专业数字内容资源知识服务模式试点工作”,对入选的28家出版社进行专业领域知识体系建设、知识服务标准研制、知识资源加工、知识生产、工具研发、知识服务平台建设、知识服务模式探索。2018年1月16日总局又发布了《第二批专业数字内容资源知识服务模式试点单位遴选结果公告》,入选出版社达27家。[5]—大批出版机构开始积极运营知识付费项目,本文归纳总结出版机构介入知识付费的模式主要有三种:

  1.面向线上的产品数字化

  知识付费平台的成功运营离不开优质的内容供给,出版单位也需要知识付费高热度市场,将现有的纸质产品转化为数字产品,向平台输送内容,从线下销售转移到线上渠道的“蹭热度”是最简单直接的参与方式。数字化转型形式上是产品形态的变化,本质是版权的分流,这需要与知识付费平台建立常态化的合作。[6]例如,有一位北大教授薛兆丰,十年前出版的《经济学通识》年销量不过几百本,2017年,薛兆丰入驻得到平台,开设的经济学课程每人每年售价199元,一年售出20多万份,累计卖出超过4000万元,按平台五五分成的规则,薛兆丰收入超过2000万元,成为高校教授进军知识付费领域现象级案例。到2018年10月,《薛兆丰经济学讲义同时现身经管类实体店畅销书榜、经管网络畅销书榜第二名。[7]同行业专家对薛兆丰的书籍认可度并不高,认为取得如此业绩全靠平台炒作,可想而知,如果将更多的优秀知识产品投放平台,用户会不会有不一样的选择?面对大量同质化的内容,用户最后会发现:出版社提供的内容最专业、最体系化。

  2.面向需求的服务场景化

  只有解决了用户刚需,才会产生用户黏性。契合用户需求、精研用户阅读场景,提供最佳的内容服务是出版社向知识付费转行的必由之路,这就要求出版业把精力从关注内容质量、受众面、知识规范性等方面向用户的需求转变,编辑也需要将内容处理、文本编辑、知识提炼等工作重心向用户引领、话题制造、流量吸引等网络营销手段转型。出版单位要做的不仅仅是将纸质产品数字化,还要根据用户的场景化需求对己有内容进行碎片化重组、精准提炼和深度挖掘,最后包装成合适的产品推送给用户。例如,广西师范大学出版社打造的媒体融合试点平台——“知更社区”,它介于出版社和知识付费平台之间,针对知识付费平台的用户需求,重组出版社资源,定期对知识产品进行策划,知更社区策划的选题主要有两类:第一类是从传统图书中迁移而来的,找准大众热点的话题进行策划。第二类是根据大数据统计,通过研究大量知识付费平台的课程特点,找到课程背后隐含的用户需求,去满足市场需求。知更社区实际上是一个促进出版社与付费平台深度合作的职能部门。

  3.独立的网络化平台运作

  出版社作为知识传播高地,在产业链上游有很大的优势,近乎所有作家资源都由出版社掌握。近年来互联网的崛起,虽然导致了部分资源的分流,但整个大环境还是以出版社为主,再者传统出版行业被政策、市场定价保护,内容提供者还是会以出版社作为发布产品的主要阵地,长期一段时间不会动摇。目前有大量出版社开始利用优势资源,利用数字化技术,打造知识服务平台,依托线下产品优势大力营销线上产品,部分头部知识内容开始变现。其中打造平台最直接的方式就是自主开发APP,打造网络知识社区。例如,去年中国出版传媒股份有限公司上市,其募集到的资金到位后,至少启动6个涉及APP或以APP为主的项目[8]。APP是出版机构进军新媒体的“两微一端”中的“客户端”,具有很大的独立自主性,俗话说“菜长在别人地里总是不放心”,在别人的平台上做事总会有诸多限制,例如无法访问底层数据,在获取用户需求数据、了解用户消费习惯、保持用户黏度等方面成本极高,所以一些资金雄厚的出版单位都会选择APP向知识服务迈开第一步。

  三、总结与反思

  知识付费是传统出版模式的迭代,出版机构立足于知识付费领域必须做好两手准备:

  一是团队建设,知识付费的繁荣局面说到底是互联网技术应用,那么出版机构就要培养一支能适应互联网环境的团队,通过认清——转型——融合的发展路线,转变自己的理念和基本技能,改变在新业界形态下的角色定位。

  二是制度改革,出版机构的传统制度是目前制约转型的主要因素,在绝大多数出版社里,对编辑的考核是通过码洋(纸质书的定价乘以册数)来完成的,这样的体制并不适合于网络渠道,线上运营的课程订阅、打赏、会员开通等收益无法在作者和编辑中体现,更说不上广告收益、电商分流了。如何重新量化和平衡作者、平台、编辑的收益成为制度改革的关键。

  注释

  [1]新华网.出版业如何抢占知识付费的风口[EB/OL].http://www.xinhuanet.com/book/2017-12/30/c_129775482.htm.

  [2]华中科技大学出版社.新知识付费时代,出版业的机会在哪里?[EB/0L].http://www.hustp.com/index.php?s=/index/iteminfo/type_id/3/id/l421.html.

  [3]喻国明.线上知识付费:主要类型、形态架构与发展模式[J].编辑学刊,2017.(05):7-10.

  [4]吴钊.从共贏到共生:数字出版产业集群发展的范式转型[J].出版广角,2017.(19):31-33.

  [5]许剑颖.数字出版知识服务的内涵、模式及对策[J].科技与出版,2017,(11):105-108.

  [6]陈晨.知识付费视域下出版产业转型发展研究[J].编辑之友,2018.(05):28-31.

  [7]艾瑞咨询.中国在线知识付费市场研究报告[EB/OL]http://www.iresearch.com.cn/Detail/report?id=3191&isfree=0,2018-03-30.

  [8]方龙.全媒体时代有声读物内容开发及版权保护的新思路[J].编辑学刊.2018,(05):98-103.

  [9]郭亚军,刚榕隈,黄圣洁.大数据环境下数字出版知识服务主要模式研究[J].现代情报,2018,38(11):3-8.

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